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So wurde aus einer ersten Idee eine durchdachte und praxisorientierte Marketingstrategie. Vom ersten Konzept bis zum finalen Ergebnis begleitete ich jeden einzelnen Schritt mit einer lösungsorientierten Denkweise.
1. Recherche
Als der Inhaber des Restaurants mich beauftragte, eine Strategie zu entwickeln, mit der sich sein Restaurant gegenüber den zahlreichen anderen Restaurants am Hackeschen Markt behaupten und gezielt Touristen ansprechen konnte, begann ich zunächst mit einer umfassenden Marktanalyse. Ziel war es, den gastronomischen Markt in dieser stark touristisch geprägten Lage im Herzen Berlins besser zu verstehen und herauszufinden, welche Faktoren die Aufmerksamkeit internationaler Besucher beeinflussen.
Im Rahmen meiner Wettbewerbsanalyse stellte ich fest, dass dieses Marktsegment von den meisten Restaurants kaum berücksichtigt wurde. Die Marketingmaßnahmen konzentrierten sich überwiegend auf klassische Vor-Ort-Werbung, während digitale Strategien zur Ansprache internationaler Gäste nahezu vollständig fehlten. Dadurch entstand eine Marktlücke, die vor allem auf Sprachbarrieren und den fehlenden Einsatz mehrsprachiger digitaler Inhalte zurückzuführen war. Genau darin erkannte ich die Chance, eine gezielte digitale Marketingstrategie zu entwickeln.
2. Zeilgruppen-Analyse
Der Restaurantinhaber gab mir bereits erste Hinweise darauf, welche Nationalitäten den Hackeschen Markt besonders häufig besuchen und welche von ihnen erfahrungsgemäß ein besonderes Interesse an der asiatischen Küche zeigen. Dadurch konnte ich meine Marktanalyse gezielt eingrenzen und mich auf sechs relevante Zielgruppen konzentrieren: chinesische, französische, spanische, polnische, britische und russische Besucher.
Durch die Analyse der Online-Präsenz meiner Wettbewerber sowie die Untersuchung des Suchverhaltens der definierten Zielgruppen, einschließlich der Google-Suchgewohnheiten, der verwendeten Suchbegriffe und des Suchverhaltens in den jeweiligen Landessprachen, erkannte ich, dass internationale Besucher ihre Restaurantsuche in der Regel in ihrer Muttersprache beginnen. Daraus ergab sich eine entscheidende Erkenntnis: Wer diese Zielgruppe erreichen möchte, muss bereits in den Suchergebnissen in ihrer eigenen Sprache sichtbar sein. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für die weitere Entwicklung meiner digitalen Marketingstrategie.
3. Strategie-Entwicklung
Nachdem die strategische Grundlage definiert war, entwickelte ich einen klaren Maßnahmenplan, der den gesamten Ablauf der Kampagne strukturierte – von den ersten Umsetzungsschritten bis zum angestrebten Endergebnis. Der erste Meilenstein bestand in der Entwicklung einer Landingpage, die als zentrale Grundlage für die geplanten Google Ads-Kampagnen dienen sollte.
Schnell wurde jedoch deutlich, dass eine einzelne Landingpage den Anforderungen dieser Strategie nicht gerecht werden konnte. Da die Kampagne gezielt internationale Zielgruppen in mehreren Sprachen ansprechen sollte, entwickelte ich für jede Sprache eine eigene Landingpage. Dadurch konnte ich die Inhalte, Keywords und Suchintentionen optimal auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen. Erst auf dieser Grundlage war es möglich, für jede Sprachversion eine eigenständige Google Ads-Kampagne aufzusetzen und die Nutzer mit relevanten Inhalten in ihrer jeweiligen Muttersprache anzusprechen.
4. Website-Lokalisierung
Der erste Schritt bei der Umsetzung meiner Strategie bestand darin, die Website gezielt auf die definierten Zielgruppen auszurichten. Zu diesem Zweck entwickelte ich auf der Startseite einen eigenen Sprachbereich, der als zentraler Einstiegspunkt für internationale Besucher dienen sollte. Da die Startseite den größten Anteil des organischen Google-Traffics auf die Website brachte, bot sie die ideale Grundlage, um die neu entwickelten mehrsprachigen Landingpages prominent zu platzieren und miteinander zu verknüpfen.
Anschließend führte ich für jede Zielgruppe eine Keyword-Recherche durch. Dabei stellte ich fest, dass Besucher aus den ausgewählten Ländern überwiegend nach einem modernen und hochwertigen asiatischen Restaurant suchten und deutlich seltener nach preisgünstigen oder traditionellen Restaurants. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für meine primäre Keyword-Strategie.
Darüber hinaus zeigte die Recherche, dass die Lage des Restaurants an der Spree für viele Touristen ein wichtiger Entscheidungsfaktor war. Deshalb nahm ich diesen Aspekt als zweiten Schwerpunkt in meine Keyword-Planung auf.
5. SEO-Optimierungerung
Ein wesentlicher Bestandteil der SEO-Optimierung jeder Landingpage war die Entwicklung einer fundierten Keyword-Strategie. Auf Grundlage meiner Keyword-Recherche mit Ahrefs analysierte ich für jede Sprache das jeweilige Suchvolumen sowie die Suchgewohnheiten der Zielgruppen.
Neben den bereits genannten Suchbegriffen identifizierte ich weitere Keywords, die in allen Zielmärkten regelmäßig verwendet wurden. Dazu gehörten unter anderem Suchanfragen wie „Bestes asiatisches Restaurant in Berlin“ oder „Veganes Restaurant in Berlin“.
Darüber hinaus zeigte die Analyse, dass einzelne Zielgruppen ganz eigene Suchmuster aufwiesen. So suchten chinesische Nutzer beispielsweise häufig nach „Best Sushi in Berlin“, während französische Besucher deutlich häufiger Suchanfragen wie „Best Soup in Berlin Center“ verwendeten.
Auf dieser Grundlage entwickelte ich für jede Landingpage zwei unterschiedliche Keyword-Gruppen. Die erste bestand aus allgemeinen Keywords, die in allen Zielmärkten eine hohe Relevanz aufwiesen. Die zweite umfasste sprach- und zielgruppenspezifische Keywords, die ausschließlich für einzelne Nationalitäten von besonderer Bedeutung waren. Diese Struktur bildete die Grundlage für die Erstellung individuell abgestimmter Inhalte auf jeder einzelnen Landingpage.
6. Google Ads Kampagnen
Nach dem Launch der Landingpages startete ich mehrsprachige Google Ads-Kampagnen, die über einen Zeitraum von rund vier Monaten liefen – bis zum Beginn des Herbstes, als der touristische Besucherstrom in Berlin saisonbedingt deutlich zurückging.
Die Kampagnen wurden zunächst mit einem Gesamtbudget von rund 1.500 € gestartet. Aufgrund der positiven Entwicklung einzelner Sprachkampagnen – insbesondere der französischen und spanischen Kampagnen – wurde das Budget im weiteren Verlauf auf rund 2.000 € erhöht.
Ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit bestand jedoch nicht nur in der Erstellung der Kampagnen, sondern vor allem in deren kontinuierlicher Optimierung. Während der Laufzeit analysierte ich regelmäßig die Suchanfragen der Nutzer und ergänzte die bestehenden Listen negativer Keywords, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen, wie zum Beispiel bestimmte Sushi-Sorten, die das Restaurant nicht anbot. Dadurch konnte das Werbebudget gezielter eingesetzt und die Relevanz der Kampagnen verbessert werden.
Darüber hinaus identifizierte ich neue Suchtrends, die zu Beginn der Kampagne noch keine Rolle gespielt hatten. So entwickelte sich beispielsweise „Vietnamese Street Food“ zu einem stark nachgefragten Suchbegriff, den ich in die Keyword-Strategie integrierte. Dieser kontinuierliche Optimierungsprozess ermöglichte es, die Kampagnen fortlaufend an das tatsächliche Suchverhalten der Zielgruppen anzupassen.
7. Conversion & Umsatz
Nach etwa 4 Wochen lagen die ersten aussagekräftigen Kampagnendaten vor. Diese bildeten die Grundlage für die weitere Optimierung der einzelnen Sprachkampagnen. Während sich die russische und die polnische Kampagne trotz mehrerer Optimierungsmaßnahmen nicht wie erwartet entwickelten, zeigten die französische und die spanische Kampagne eine deutlich stärkere Performance. Nachdem sich die vorgenommenen Anpassungen bei den beiden schwächeren Kampagnen als nicht erfolgreich erwiesen hatten, entschied ich mich, diese nach rund zwei Monaten einzustellen.
Die frei gewordenen Budgetressourcen investierte ich stattdessen gezielt in die französische und die spanische Kampagne und erhöhte deren Budget um rund 20 %. Anschließend optimierte ich diese Kampagnen kontinuierlich auf Basis der neu gewonnenen Leistungsdaten, um ihr Potenzial bestmöglich auszuschöpfen.
Nach Angaben des Restaurantinhabers führte diese Strategie im Verlauf der Kampagne zu einem deutlich höheren Anteil internationaler Gäste im Restaurant.